Neue Zigarettenpackungen zeigen die Macht der Farbpsychologie bei Produktverpackungen

Obwohl die Öffentlichkeit seit Jahren über die Gefahren des Rauchens aufgeklärt wird, ist die Zigarettensucht nach wie vor ein ernstes Problem für die öffentliche Gesundheit. Nun hofft der Gesetzgeber, die Macht der Farbpsychologie bei Produktverpackungen nutzen zu können, um die Raucherquote zu senken. Bildquelle: Lindsay Fox auf EcigaretteReviewed.com

Welche Farben ziehen Menschen an, interessieren sie, machen sie neugierig? Welche Kombination von Farbtönen wird jemanden dazu inspirieren, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und nicht für ein anderes? Das sind die Fragen, mit denen sich Designabteilungen auf der ganzen Welt auseinandersetzen, um die Attraktivität von Produkten zu steigern und die Markenidentität zu stärken.

Aber nicht alle Produkte sollten ansprechend sein, und vielleicht ist dies nirgendwo so wahr wie bei Zigaretten. Jetzt will der Gesetzgeber im Vereinigten Königreich die Macht der Farbe nutzen, um Kunden psychologisch vom Rauchen abzuhalten, indem er Zigarettenschachteln mit Markenzeichen durch standardisierte Verpackungen ersetzt. Das Ziel besteht jedoch nicht nur darin, die Verlockung eines unverwechselbaren und attraktiven Markenzeichens zu beseitigen, sondern die Menschen aktiv vom Rauchen abzuhalten, indem "abstoßende Fotos" mit der anstößigen Verwendung von Farbe kombiniert werden.1

Das Ersetzen von unverwechselbaren Markenschachteln durch abschreckende, standardisierte Farben könnte die Raucherentwöhnungsrate erhöhen und die Zahl der Neueinsteiger verringern.
Bildquelle: Flickr-Benutzer Rusty Clark

"Die hässlichste Farbe der Welt"

Welche Farbe ist also so abschreckend, dass sie möglicherweise vom Rauchen abhält? Nach Angaben des australischen Marktforschungsunternehmens GfK lautet die Antwort Pantone 448C.2 Pantone 448C, auch bekannt als Opak-Couché, ist eine sumpfige Schlammfarbe, die die Marktforschungsteilnehmer mit Wörtern wie "Tod", "schmutzig" und "Teer" in Verbindung bringen, was perfekt mit der Realität des Rauchens übereinstimmt. Angela Wright, Farbberaterin und Autorin von The Beginner's Guide to Color Psychology, ist in ihrer Einschätzung direkter: Sie sieht aus wie menschlicher Abfall. "Es macht absolut Sinn, dass Raucherpackungen ein abscheuliches Grün verwenden, das wie Körperflüssigkeiten aussieht und bei den Leuten einen leichten Brechreiz auslöst", sagt sie.

Die Verwendung von grünlich-braunen Farbtönen als Abschreckung hat eine längere Geschichte, als den meisten bewusst ist, erklärt Wright. In den 1960er Jahren beauftragten Kaufhäuser den Farbberater Faber Birren damit, sie zu beraten, wie sie ihre Mitarbeiter davon abhalten könnten, lange Toilettenpausen einzulegen. "Das Unternehmen fragte ihn: 'Können Sie den Arbeitsbereich so verbessern, dass die Mitarbeiter nicht ständig auf die Toilette gehen müssen?'" sagt Wright. "Birren vertrat eine andere Auffassung und strich die Toiletten in einer Farbe, die der Pantone 448C ähnelte. Und danach wollte niemand mehr Zeit in den Toiletten verbringen."

Natürlich steht im Kampf gegen das Rauchen mehr auf dem Spiel als in einem Kaufhaus, das die Produktivität seiner Angestellten steigern will. Wird also die Integration der "hässlichsten Farbe der Welt" in Zigarettenverpackungen etwas bewirken? Jüngsten Untersuchungen zufolge gibt es zwingende Beweise dafür, dass dies bereits der Fall ist.

Die Forschung legt nahe, dass die Farbpsychologie eingesetzt werden kann, um die Raucherquote schneller zu senken als offene Warnungen und Aufklärung, da sie die Menschen auf einer unterbewussten Ebene erreicht und das jahrelange erfolgreiche Zigarettenmarketing durchbricht. Bildquelle: Melanie Tata

Verwendung der Farbe von Produktverpackungen zur Änderung des Rauchverhaltens

Pantone 448C macht zwar derzeit aufgrund neuer Gesetze Schlagzeilen, doch wird diese Farbe seit Dezember 2012 in standardisierten australischen Zigarettenverpackungen verwendet, was Forschern einen neuen, aber interessanten Einblick in das Potenzial der Farbe von Produktverpackungen gibt, sowohl Einstellungen als auch Verhaltensweisen zu verändern. Laut 14 Open-Access-Studien "verringerten standardisierte Verpackungen die Attraktivität des Rauchens und der Zigaretten selbst, förderten die Raucherentwöhnung und machten die Gesundheitswarnungen auffälliger."3 Diese Beobachtungen aus dem wirklichen Leben "unterstützen die Beobachtungen aus den Laborstudien und Umfragen, die vor der Einführung der standardisierten Verpackungen durchgeführt wurden."

Aber die Herzen und Köpfe zu ändern ist eine Sache, das Verhalten zu ändern eine ganz andere. Die eigentliche Frage ist, ob die als "menschlicher Abfall" gefärbte Verpackung die Zahl der Raucher verändert. Olivia Maynard, Senior Research Associate an der Universität von Bristol, schreibt:

Obwohl die Prävalenz des Rauchens in Australien schon seit einiger Zeit rückläufig ist, zeigt ein Bericht der australischen Regierung, dass sich dieser Rückgang seit der Einführung standardisierter Verpackungen beschleunigt hat. Es wird geschätzt, dass standardisierte Verpackungen (nach Berücksichtigung anderer Faktoren wie Steuererhöhungen) direkt für 25 % des Rückgangs der Raucherprävalenz um 2,2 % verantwortlich sind, der in den 36 Monaten nach der Einführung der standardisierten Verpackungen im Vergleich zu den 36 Monaten davor zu beobachten war. Das hört sich vielleicht nicht viel an, aber das entspricht 118.000 Australiern, die als direkte Folge der einheitlichen Verpackung weniger rauchen. In Anbetracht der Tatsache, dass zwei Drittel der Raucher voraussichtlich an Krankheiten sterben, die durch Tabakkonsum verursacht werden, ist dies ein klinisch bedeutsamer Rückgang.

Diese Ergebnisse sind sowohl für die öffentliche Gesundheit als auch für das Verständnis der Auswirkungen von Farben auf Produktverpackungen insgesamt von Bedeutung; schließlich machen sich die meisten Raucher keine Illusionen darüber, dass Rauchen eine attraktive, gesunde Gewohnheit ist, und es wäre unaufrichtig zu glauben, dass neue Raucher mit dem Rauchen beginnen, weil sie nicht über seine Auswirkungen informiert wurden. Daher ist es unwahrscheinlich, dass die genormte Verpackung neue logische Informationen lieferte, die Raucher dazu veranlassten, ihre Gewohnheit zu überdenken oder potenzielle Raucher davon abhielten, ihren ersten Zug zu nehmen. Stattdessen erreicht die Verpackung die Menschen auf einer eher viszeralen Ebene und beginnt, Jahrzehnte eines der erfolgreichsten Produktmarketings, das die Welt je gesehen hat, zu entwirren.

HunterLab-Farbmessung

Wir bei HunterLab verstehen die außergewöhnliche Macht der Farbpsychologie bei Produktverpackungen. Seit über 60 Jahren widmen wir uns der Wissenschaft der Farbmessung, um unsere Kunden bei der Entwicklung und Herstellung der von ihnen gewählten Farben genau und konsistent zu unterstützen, unabhängig vom Verpackungsmaterial oder Herstellungsort. Wir bieten eine breite Palette von portablen, Tisch- und Inline-Spektralphotometern und anpassbaren Softwarepaketen, die es Ihnen ermöglichen, die Farbe in jeder Phase des Produktionsprozesses zu überwachen und so Ihre Fähigkeit zu optimieren, die von Ihnen gewünschte Botschaft zu vermitteln und die einzigartige Fähigkeit der Farbe, den Kunden anzusprechen, voll auszunutzen. Wir laden Sie ein, Kontakt mit uns aufzunehmen, um mehr über unsere renommierten spektralfotometrischen Geräte zu erfahren und darüber, wie wir Ihnen helfen können, Ihre Farbmanagementfähigkeiten auf ein neues Niveau zu heben.